降價(jià)潮對(duì)銷量刺激有限，但不想買車，不止因?yàn)槿卞X？

6月30日晚上20：30分，元高的微信連收了5-6條消息，話題全都一樣“馬自達(dá)3昂克賽拉（你之前買的車），現(xiàn)在官降了最高3萬元”。車是好車，開是好開，但無奈入門版現(xiàn)在最低價(jià)不到9萬元，已經(jīng)比很多國產(chǎn)A級(jí)轎車價(jià)格更低。而隨后的7月里，2.5萬-3萬元的官降力度下，昂克賽拉的銷量從6月的1587臺(tái)，增長到了7月的2891臺(tái)。

(資料圖片)

“降價(jià)不一定賣的出去，但不降價(jià)就差不多等于沒人來看。”從今年6月開始，這已經(jīng)成了汽車市場(chǎng)里新一輪的鐵律。和3月的二線品牌大降價(jià)、主流品牌小降價(jià)的賺眼球不同，從7月開始，到8月現(xiàn)在的新一輪降價(jià)潮里，已經(jīng)是主流品牌紛紛下場(chǎng)。

連續(xù)的降價(jià)潮，沒有一輛車能稱得上“值錢”

“我們現(xiàn)在根本沒法和來看車的人聊價(jià)格，人家從X音、X書上看到的價(jià)格，一個(gè)比一個(gè)低，現(xiàn)在賣大多數(shù)車，（人家）心里就是帶著主意來看看能不能再便宜點(diǎn)的?！北本┑匿N售顧問這樣說，上海的也是這樣反饋，從一線城市，再到武漢、鄭州、石家莊、西安，市場(chǎng)終端的表現(xiàn)已經(jīng)一致。

而如果想這種情況不發(fā)生，那只有一種可能性，除非你是比亞迪或者特斯拉，是擁有市場(chǎng)定義權(quán)的車企。就好比，今年1月特斯拉官降之后，全國的體驗(yàn)店里人滿為患。再比如，即便是眼前已經(jīng)是它2023年在中國的第四次降價(jià)，整個(gè)市場(chǎng)里幾乎所有品牌都在降價(jià)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都已經(jīng)麻木。

它卻依然能靠著一手Model 3補(bǔ)貼8000元的保險(xiǎn)，Model Y兩款最難賣的配置-長續(xù)航、高性能版分別官降1.4萬，把自己在全國的相關(guān)庫存清了一波。

8月14日周一，突然官宣之后，在北京單店一個(gè)月能賣2-3臺(tái)的Model Y高配，當(dāng)天完成了20臺(tái)訂單，單日銷量的增長幅度是300倍。提車周期，也從之前的2周，變成了現(xiàn)在的5周左右。

就和上次、上上次一樣，當(dāng)特斯拉的主力車型開始降價(jià)時(shí)，不具備市場(chǎng)定義權(quán)的車企將不得不跟著降。于是，一切如下：

不降價(jià)的蔚來，在7月官宣，變相降了3萬，讓自己的7月銷量，從蔚一萬變成了蔚兩萬；

7月和8月，原本中國銷量龍頭的南北大眾，分別入場(chǎng)新一輪降價(jià)潮，途昂最高6萬、朗逸新銳入門價(jià)7.99萬、大眾ID.3入門價(jià)12.59萬、380TSI高功率車的綜合優(yōu)惠4萬，這一系列的限時(shí)優(yōu)惠政策算是力度不錯(cuò)，但再疊加上汽大眾4S店里的一系列終端優(yōu)惠，翻譯一下就是“比往年的最低價(jià)還能再便宜1.5萬，甚至是2.5萬”。

甚至是新勢(shì)力最不愁賣的理想汽車，也在7月開啟了一波1萬元的補(bǔ)貼政策（以順義區(qū)/綿陽的消費(fèi)補(bǔ)貼為落點(diǎn)），最終的結(jié)果是，7月銷量再破3萬。

主流品牌里參與其中的，還有極氪對(duì)極氪001最新一輪的限時(shí)優(yōu)惠3-3.7萬。而如果能把哪吒和零跑也算作是主流品牌的話，這份官降名單里還會(huì)加上，不斷變價(jià)的零跑（12月漲價(jià)，3月降5萬，8月降2萬），以及出了新款定了低價(jià)的哪吒，老款哪吒S不得不官降2.6-4.9萬，讓自己的庫存車不至于砸在手里賣不出去。

而那些銷量上沒那么主流的品牌開始官降，以及很多傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌雖然沒有直接宣布官降，但它們也一樣在做同類的動(dòng)作?！叭绻X得直接官降效果不好，那么就給新車定一個(gè)低價(jià)格，或者是在4S店終端把價(jià)格進(jìn)一步降下來。”

比如吉利銀河L7和哈弗梟龍，分別把插混SUV的價(jià)格拉進(jìn)了13-14萬元之間，比如理想正在布局的對(duì)標(biāo)寶馬X3、奔馳GLC的理想L6，價(jià)格肯定在30萬元內(nèi)。再比如，東風(fēng)本田的思域入門裸車價(jià)降到了10出頭，比往年便宜2萬-3萬，以及日產(chǎn)如今賣爆了的奇駿e-POWER四驅(qū)版本，主流日系合資SUV的四驅(qū)車型第一次進(jìn)入了19萬元內(nèi)，而且還配上了混動(dòng)。

但，一次降價(jià)潮不會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)知重鑄，而連續(xù)的降價(jià)潮則會(huì)。比如近20年前，比亞迪剛剛進(jìn)軍汽車業(yè)務(wù)時(shí)，模仿豐田花冠造出的比亞迪F3，只定價(jià)在7.28-8.98萬元，用5年的時(shí)間，把原本入門都要13.98萬元的豐田花冠，指導(dǎo)價(jià)打下了4萬元，到2009年變成了9.98萬元。

更便宜的車價(jià)自然對(duì)消費(fèi)者是好事，但所有車企、車型幾乎都在降價(jià)，則帶起了物極必反的連鎖效應(yīng)。相對(duì)少數(shù)的剛需群體，在促銷之下進(jìn)行了沖動(dòng)消費(fèi)，而多數(shù)群體，開始了更長期的觀望。具體的消費(fèi)觀望案例不勝枚舉，也就不如不舉。

而盡管很多車企每月初的銷量報(bào)告上數(shù)字十分好看，但從整個(gè)市場(chǎng)的月銷量（乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)）上看，6月乘用車市場(chǎng)零售189.4萬輛，同比下降2.6%，7月乘用車市場(chǎng)零售177.5萬輛，同比下降2.3%。

6月、7月連續(xù)的降價(jià)潮，造成了市場(chǎng)虹吸，頭部主流品牌吸取了更多的銷量，但整個(gè)車市的消費(fèi)力降低。而在汽車消費(fèi)者群體里的概念則變成了，原來的車，不值那么多的錢。

二手車殘值也崩了，汽車消費(fèi)欲變成了什么？

認(rèn)知崩塌，于是二手車殘值順勢(shì)跟著下滑，直接反應(yīng)給消費(fèi)者的就變成了，這個(gè)市場(chǎng)里絕大多數(shù)二手車也已經(jīng)不值錢，即便它是日系車、保時(shí)捷。

在中國汽車流通協(xié)會(huì)的二手車殘值數(shù)據(jù)中，2023年前半年里，豐田的三年新車保值率從2022年的77%變成了如今的70%，本田從70%變成了67%，日產(chǎn)為61%。而2023年的二手車成交均價(jià)，相比2022年同期，也下降了4000元-1萬元之間。

大面上的數(shù)字，或許不能讓人有特別深刻的感知，但具體到車型上的案例就清楚多了。2020年購買的特斯拉Model 3，如今的殘值在14萬元左右，原價(jià)30萬，相當(dāng)于1年虧掉5.3萬。沒有連續(xù)降價(jià)的企業(yè)，目前殘值也是壓力山大，最早一批的蔚來ES6，彼時(shí)落地接近40萬元，如今殘值19萬元。

買車變得越來越便宜，但二手車殘值卻越來越低，實(shí)際上這已經(jīng)完成了汽車消費(fèi)門檻變低的對(duì)沖，普通人算一筆賬，其實(shí)和沒有降價(jià)潮的時(shí)代也基本相仿。

而另外一個(gè)關(guān)鍵變量則是，從車企，再到零部件供應(yīng)商之間的競(jìng)爭也不再是暗戰(zhàn)，而是明戰(zhàn)，換言之，擺在消費(fèi)者面前的選擇越來越多，但選擇與選擇之間，卻在白熱化的爭斗。

車企與車企之間的舉報(bào)，不過多展開，隨著時(shí)間終于會(huì)有變量。而在銷售終端，這一定程度上已經(jīng)改變了不少消費(fèi)者的選擇。因?yàn)橐磺猩袩o定論，消費(fèi)者選擇，要么兩家都不選，要么是按自己的理解選邊站。

而零部件方面白熱化的競(jìng)爭，如今在動(dòng)力電池領(lǐng)域的競(jìng)爭最為明顯。比亞迪在如今的銷量成功，一定程度上與刀片電池強(qiáng)相關(guān)，使用磷酸鐵鋰，安全性較三元鋰更高，同時(shí)磷酸鐵鋰先天有成本優(yōu)勢(shì)，所以價(jià)格能做到更低，同時(shí)經(jīng)過比亞迪對(duì)設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、原料的優(yōu)化后，電池容量也得到了進(jìn)一步的增大。

所以，近3-4年之間，比亞迪以及磷酸鐵鋰，面對(duì)寧德時(shí)代的三元鋰電池路線，實(shí)現(xiàn)了很快的增長和市場(chǎng)份額瓜分。

2020年，寧德時(shí)代動(dòng)力電池中國市場(chǎng)裝車量31.79Gwh，市場(chǎng)份額約50%；

2020年，比亞迪動(dòng)力電池中國市場(chǎng)裝車量9.48Gwh，市場(chǎng)份額約14.9%；

而到了2022年，這一數(shù)據(jù)則變成了，寧德時(shí)代為142.02Gwh依然為冠軍，但市場(chǎng)份額較2021年卻下滑了3.9%，為48.2%，比亞迪電池裝車量則增長值69.10Gwh，市場(chǎng)份額進(jìn)一步增長至23.45%。

不過，就在2023年的眼前，寧德時(shí)代開始了相關(guān)反擊，主打超充的神行電池將在2024年Q1開始進(jìn)入市場(chǎng)，主打的技術(shù)特點(diǎn)是電流來到4C級(jí)別，最高充電10分鐘補(bǔ)能400公里。

同類技術(shù)的競(jìng)爭，無疑也帶來了更多的消費(fèi)等待和消費(fèi)預(yù)期。在寧德時(shí)代相關(guān)技術(shù)發(fā)布后，下方的評(píng)論區(qū)里，有很多人開始預(yù)期，2024年年初隨著這種技術(shù)的落地，電池價(jià)格相比現(xiàn)在的三元鋰電池會(huì)進(jìn)一步下降，最終能享受更快充電速度的同時(shí)，車價(jià)還得繼續(xù)下降。

那么，如果不是剛需，不著急進(jìn)行購買的話，等等黨終將勝利。

寫在最后

本質(zhì)上，汽車變了，所以相關(guān)消費(fèi)發(fā)生變化也屬意料之中。但，當(dāng)前的沖突在于，多數(shù)消費(fèi)者還在用上一階段的汽車消費(fèi)觀念，去匹配新的汽車消費(fèi)邏輯。10年前，我們?cè)?jīng)歷過諾基亞、摩托羅拉所統(tǒng)治的傳統(tǒng)手機(jī)，被蘋果、三星、小米、HTC所改變的智能手機(jī)時(shí)代。

那一時(shí)期帶給我們的結(jié)論是，等等黨終會(huì)勝利。因?yàn)椋夹g(shù)進(jìn)步越快，早期產(chǎn)品的價(jià)格/殘值崩塌也就越快，換言之，消費(fèi)者虧得越多。

所以，如今的車價(jià)下降，其實(shí)更多吸引到的是剛需用戶，他們能保證消費(fèi)的基本盤。以2023年1-6月的表現(xiàn)來看，汽車產(chǎn)銷同比2022年仍處在超過9%的增長狀態(tài)，而在乘用車領(lǐng)域，銷量1126.8萬輛，較2022年增長8.8%。汽車在如今經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的大環(huán)境下，依然保持了支柱作用。

但，車價(jià)崩了，他們不買的情況也在現(xiàn)實(shí)的發(fā)生。這里的他們，指的是手握相對(duì)充足資金的換購/增購人群，目前有車使用，但并不著急。這，才是接下來的汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步爆發(fā)的中堅(jiān)力量。

所以，只用收入變低不想買車來參悟當(dāng)前的市場(chǎng)，不能作為絕對(duì)因素。而比較值得期待的那個(gè)點(diǎn)則是，新的消費(fèi)時(shí)代里，新的汽車政策/汽車技術(shù)落地之后，整個(gè)市場(chǎng)的大反彈。

政策，就比如自動(dòng)駕駛法規(guī)，讓人能真的在車?yán)锖戏ㄍ媸謾C(jī)，甚至是喝了酒都可以坐自己的車回家；

而技術(shù)，則是內(nèi)卷到頭，那時(shí)的市場(chǎng)重新成熟，汽車消費(fèi)的徘徊和糾結(jié)，終會(huì)終結(jié)。

作者丨黃強(qiáng)

原文標(biāo)題?:?降價(jià)潮對(duì)銷量刺激有限，但不想買車，不止因?yàn)槿卞X？

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