休閑零食品牌同行不同命：有人逆流而上，有人一跌再跌

最近休閑零食行業(yè)的日子似乎不太好過(guò)，日前絕味食品逼近跌停引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，而除了跌得最狠的絕味食品外，鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品、?lái)伊份、洽洽食品等多家零食股均有所下跌。

【資料圖】

實(shí)際上，受消費(fèi)環(huán)境景氣度影響，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重、股價(jià)下探明顯幾乎是休閑食品行業(yè)過(guò)去三年的常態(tài)。但仔細(xì)分辨，仍然可以看到該板塊部分企業(yè)跌幅沒(méi)有那么嚴(yán)重，甚至不乏業(yè)績(jī)逆勢(shì)上漲的企業(yè)。如洽洽食品，公司股價(jià)和三年前相比幾乎沒(méi)有差距，過(guò)去三年公司營(yíng)收也一直保持增長(zhǎng)。

這不禁引人深思，在消費(fèi)環(huán)境不景氣的當(dāng)下，為什么有的休閑零食企業(yè)可以逆流而上，有的企業(yè)卻只能一跌再跌？

一、“出身”決定命運(yùn)

休閑零食企業(yè)同行不同命，早已在建立之初埋下伏筆。

千禧年后，國(guó)民消費(fèi)水平隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速逐漸提升，消費(fèi)者對(duì)休閑零食產(chǎn)品的需求不再局限于傳統(tǒng)點(diǎn)心和外國(guó)零食，進(jìn)而趨向多元化。

為了滿足消費(fèi)者需求，彼時(shí)國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批主打自主研發(fā)、自主制造的民營(yíng)零食企業(yè)，洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)拥戎闶称髽I(yè)誕生。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，這批企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的力度加快，逐步“卷”出了鹵味、咸味等新興休閑零食品類。

休閑零食品類的進(jìn)一步豐富催生了代工模式，這一時(shí)期國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了專注下游布局的零食渠道商。2010年前后，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等采用代工生產(chǎn)、自建下游渠道的新興零食企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

經(jīng)營(yíng)模式的不同，注定了主打自主制造的零食企業(yè)與零食渠道商打法不同、結(jié)局各異。

具體來(lái)看，選擇自主制造的零食企業(yè)前期需要注入大量資金建設(shè)生產(chǎn)線，因此企業(yè)在拓展新品類時(shí)會(huì)更加偏向謹(jǐn)慎，收益更多依賴大單品。好處是，因?yàn)樯疃葏⑴c生產(chǎn)端，企業(yè)對(duì)成本的控制能力比較強(qiáng)，可以向渠道和消費(fèi)者讓渡更多利潤(rùn)，有利于分銷網(wǎng)絡(luò)的搭建。

典型的例子有洽洽食品。梳理產(chǎn)品目錄發(fā)現(xiàn)，洽洽食品產(chǎn)品類型不足20種，SKU數(shù)量屬于休閑零食行業(yè)最少的一批，公司營(yíng)收主要依賴核心大單品葵花子。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年洽洽食品的葵花子銷售額超過(guò)45億元，占當(dāng)期公司總營(yíng)收的比例接近65%。

選擇委托代工的零食企業(yè)由于不需要自己建設(shè)生產(chǎn)線，所以在推出新品方面更加沒(méi)有負(fù)擔(dān)，可以靠增加產(chǎn)品種類搶占市場(chǎng)。不好的地方是缺乏對(duì)生產(chǎn)端的掌控優(yōu)勢(shì)，對(duì)成本的控制能力弱，產(chǎn)品利潤(rùn)空間偏低。

三只松鼠就是這樣，其在堅(jiān)果、烘焙、肉制品、果干、綜合品類均有布局，產(chǎn)品 SKU 高達(dá)500 個(gè)左右，但2022年公司凈利率只有1.77%，盈利能力相對(duì)不足。

二、時(shí)機(jī)造就英雄

整體來(lái)看，選擇任何一種模式都有利有弊，至于利大于弊還是弊大于利，還得看企業(yè)所選擇的模式與當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境是否契合。

經(jīng)濟(jì)景氣度高、電商持續(xù)爆發(fā)的階段，以良品鋪?zhàn)?、三只松鼠為代表的零售渠道商在電商紅利的助推下，通過(guò)增加產(chǎn)品覆蓋面、加大營(yíng)銷力度在線上渠道大放異彩，一躍成為家喻戶曉的休閑零食品牌。

隨著經(jīng)濟(jì)景氣度下行、電商紅利消退，消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于冷靜，不僅對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度提高，也更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)及時(shí)性。

這就要求企業(yè)提質(zhì)讓利、調(diào)整渠道布局，以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化。

此時(shí)，選擇委托代工生產(chǎn)的零食企業(yè)優(yōu)勢(shì)便明顯減退。一方面，因?yàn)椴痪邆渥灾魃a(chǎn)能力，委托代工生產(chǎn)的零食企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控程度不及自建廠的企業(yè)；另一個(gè)方面，由于沒(méi)辦法賺取生產(chǎn)端的利潤(rùn)，委托代工生產(chǎn)的零食企業(yè)可讓渡給消費(fèi)者的利潤(rùn)空間不足。

相對(duì)而言，選擇自主制造的零食企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力更強(qiáng)，也有更加充足的讓利空間。

兩相比較，不難理解當(dāng)前“洽洽食品”們能夠在逆境中積攢力量繼續(xù)前行，“三只松鼠”們卻被逆境推著往下走。

三、“微操”逆天改命？

盡管當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)不利，但休閑零食行業(yè)的規(guī)模其實(shí)一直在增長(zhǎng)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)2022年終端銷售規(guī)模為4823億元，2017年至2022年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到4.62%。歐睿預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2027年國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)終端銷售規(guī)模達(dá)6196億元，2022年至2027年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到5.14%。

在行業(yè)發(fā)展空間充足的情況下，企業(yè)需要做的是適當(dāng)作出調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的變化。

前文提到，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提升，并且更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)及時(shí)性。針對(duì)這些變化，不少休閑零食企業(yè)在渠道和產(chǎn)品方面作出了調(diào)整。

渠道方面，鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品、良品鋪?zhàn)尤刖至闶硨I(yíng)系統(tǒng)值得關(guān)注。

消費(fèi)分級(jí)下，以低價(jià)為核心賣點(diǎn)的零食專營(yíng)系統(tǒng)發(fā)展迅速，逐漸成為業(yè)內(nèi)矚目的新興渠道。

前段時(shí)間，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)低端市場(chǎng)推出了新品牌“零食頑家”，準(zhǔn)備在零食專營(yíng)渠道大展身手；甘源食品在拓展高端會(huì)員店渠道的同時(shí)，也在布局零食專營(yíng)系統(tǒng)，公司正在通過(guò)調(diào)整“老三樣”（青豌豆、瓜子仁、蠶豆）的規(guī)格，打入低端市場(chǎng)；而作為主打性價(jià)比的零食品牌，鹽津鋪?zhàn)右辉缇秃汀傲闶澈苊Α钡榷鄠€(gè)零食系統(tǒng)頭部品牌達(dá)成合作，成為眾多量販零食專營(yíng)連鎖企業(yè)供應(yīng)商。

目前，鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品已?jīng)通過(guò)為零食專營(yíng)系統(tǒng)供貨實(shí)現(xiàn)快速放量。良品鋪?zhàn)与m然暫未布局完成，但抓住了渠道變革的機(jī)遇，也就意味著遲早會(huì)吃到渠道變革的紅利，這點(diǎn)毋庸置疑。

產(chǎn)品方面，2022年甘源食品在河南安陽(yáng)工廠布局生產(chǎn)薯片、米餅、米酥、薄脆餅干等成本較低的膨化類食品，進(jìn)一步豐富公司產(chǎn)品品類。

從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的角度考慮，甘源食品這步棋走得相當(dāng)不錯(cuò)。

一方面，開(kāi)發(fā)新品類可以提升產(chǎn)品覆蓋面；另一方面，新品類的低成本屬性可以促進(jìn)經(jīng)銷商拿貨積極性，進(jìn)一步助力甘源食品深入下沉市場(chǎng)。

三只松鼠則正在嘗試進(jìn)軍自主制造。

目前，三只松鼠旗下四大核心單品每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果產(chǎn)線已經(jīng)建設(shè)完成，其中每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果產(chǎn)線已于2022年下半年正式投產(chǎn)，碧根果產(chǎn)線在今年4月份進(jìn)行了首次試生產(chǎn)。

今年6月份，三只松鼠在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上提到，投產(chǎn)后每日?qǐng)?jiān)果單盒降本約8%，夏威夷果成品良率有所提高。

切入生產(chǎn)端有利于提高企業(yè)凈利率，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是好事。但除了盈利能力偏低外，困擾三只松鼠的問(wèn)題還包括產(chǎn)品“賣不動(dòng)了”。

具體來(lái)看，今年一季度三只松鼠只實(shí)現(xiàn)了19億元的營(yíng)收，分別比2022年一季度、2021年一季度低10.89億元、16.71億元。

為了賣產(chǎn)品，此前三只松鼠曾加大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)搭建，截至 2022 年末三只松鼠經(jīng)銷商數(shù)量提升至1000 家，增加的經(jīng)銷商主要銷售堅(jiān)果禮盒產(chǎn)品。

不過(guò)，從今年一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可以看出，這一舉動(dòng)暫時(shí)沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)上的提升。

在此情況下，三只松鼠能否靠進(jìn)軍自主制造打開(kāi)局面、改善現(xiàn)狀，還需要等待時(shí)間給出答案。

結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)行業(yè)不好做，但消費(fèi)產(chǎn)品永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。從拓展銷售渠道，到拓寬產(chǎn)品品類，再到零食渠道商進(jìn)軍自主制造，休閑零食企業(yè)其實(shí)一直在積極尋求改變，尋找沖淡大環(huán)境影響的路徑。市場(chǎng)不會(huì)一直壞下去，休閑零食企業(yè)們也不會(huì)坐以待斃。

投資者不妨對(duì)它們多一點(diǎn)信心，多一點(diǎn)耐心。

關(guān)鍵詞：