papi醬：7年老網(wǎng)紅泯然眾人矣

《拆解網(wǎng)紅》和《拆解MCN》欄目是鞭牛士開設(shè)的新欄目。

《拆解MCN》欄目上期拆解了銀色大地，今天要拆解的MCN是papitube。

(相關(guān)資料圖)

2016年成立的papitube，目前算得上是國內(nèi)一家老牌MCN機構(gòu)。papitube成立那年國內(nèi)還只有420家MCN機構(gòu)，到了2021年這一數(shù)字急速飆升至34000家。

踏著時代福利的papitube也一度深受資本的歡迎：2016年獲得羅輯思維、真格基金等眾多資本的投資，papi醬首個視頻廣告賣出2200萬的高價；2017年papitube正式并入泰洋川禾，隨后2020年又獲得字節(jié)跳動獨家戰(zhàn)略投資。

近兩年在一眾MCN宣布買地蓋樓、上市、搭建自己的供應(yīng)鏈以及蹭元宇宙和AI熱度等熱鬧聲中，papitube則顯得有些低調(diào)，除了老板兼達人的papi醬因為參加綜藝偶爾帶動話題討論外，關(guān)于papitube的動態(tài)則少之又少。

轉(zhuǎn)眼已過去7年，如今papi醬和她的papitube怎么樣了？

papi醬依然是“最大”網(wǎng)紅

在papitube對外的介紹中，稱旗下?lián)碛?50多位博主，全網(wǎng)粉絲5億，內(nèi)容覆蓋廣泛包括泛娛樂、生活評測、影視、旅行等垂直領(lǐng)域。遺憾的是，在這150多位博主中，papi醬依然是“最大”網(wǎng)紅。

時隔七年papi醬的粉絲數(shù)依然堅挺。在抖音，papi醬賬號擁有3103.4w粉絲，在微博上papi醬有3127.7w粉絲，在B站有770.2w粉絲。

Papitube旗下雖也有不少達人粉絲超過千萬，如網(wǎng)不紅萌叔Joey、玲爺，但都在1000多萬左右，和papi醬仍有一段距離。如papi醬一般火爆全網(wǎng)的新達人更是幾乎沒有。

事實上，關(guān)于“papitube造不出下一個papi醬”的言論以及對于papitube復(fù)制爆款的質(zhì)疑聲一直存在。

對此，papitube市場部負責人曾在媒體的采訪中做出回應(yīng)，其把原因歸結(jié)為“短視頻行業(yè)的新鮮度在下降”“有才能的短視頻博主類型越來越多，用戶的注意力被分流”等種種原因。并表示，下一個papi醬不是papitube所追求的，papitube想要打造一些新的代表性的人物在他們的垂直領(lǐng)域。

盡管如此，他也不得不承認追求papi醬那種出圈，擊破天花板，還需papitube的短視頻博主們持續(xù)努力。

不僅如此，papitube旗下幾個千萬粉絲達人如“河馬君”“爆胎草莓粥”“鍋蓋wer”等疑似出走。在官方賬號的宣傳中也早沒了這幾位達人的身影。

內(nèi)容吸引力下降

依然是papitube招牌的papi醬，在網(wǎng)紅層出不窮的當下也顯得不再突出。

papi醬出圈靠的是幽默、諷刺又犀利的高質(zhì)量短視頻。因此對于內(nèi)容質(zhì)量的高要求，也逐漸成為papitube的傳統(tǒng)?，F(xiàn)在在papi醬的抖音短視頻下依然不乏對其內(nèi)容的稱贊聲，諸如“好高質(zhì)量的諷刺”“作品一如既然的有創(chuàng)意”“創(chuàng)作沒有瓶頸”等。

但不得不說如今papi醬的內(nèi)容相較以往已經(jīng)收斂不少。不止一位老粉表示，papi醬的內(nèi)容比前幾年差遠了。“早期諷刺和直爽的畫風(fēng)真的?！?，一位老粉在回憶此前看papi醬視頻時依舊忍不住感嘆，同時也帶有些許遺憾。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，papi醬曾在《十三邀》采訪中承認，限制太多，2015年能做的很多東西現(xiàn)在都做不了了，“既要有自我約束、又要有平臺約束，也不能去調(diào)侃，很多觀眾會覺得調(diào)侃就是不敬”，papi醬表示。

除了太多的限制使papi醬的內(nèi)容不再如以往犀利外，在內(nèi)容選題上，papi醬的視頻也在失去優(yōu)勢。一位編導(dǎo)從業(yè)者表示，“papi醬剛做視頻的時候很多選題在大家看來都很新鮮，但現(xiàn)在類似的選題在同一平臺數(shù)不勝數(shù)，甚至當一個好的選題出來后，很多網(wǎng)紅迅速跟上，差異性越來越難體現(xiàn)”。

在內(nèi)容上的諸多無奈，加上平臺上不斷如潮水般新的內(nèi)容出現(xiàn)，使得papi醬的視頻不再那么有吸引力，尤其是對新粉絲。蟬媽媽平臺顯示，近30天papi醬粉絲增量僅有504。而同樣屬于劇情搞笑類目下，有著3092w粉絲的“多余和毛毛姐”和2089w粉絲的“百喬有毛病”，近30天粉絲增量分別在3.5w和1559。

“已經(jīng)很久沒刷到了”，作為從papi醬2015年出圈時就開始關(guān)注的粉絲，在問及papi醬現(xiàn)在的內(nèi)容時，也不過淡淡的給出這樣一句回應(yīng)。

極為克制的商業(yè)變現(xiàn)

和有著三千萬的粉絲相比，papi醬賬號的變現(xiàn)能力也不算突出。

出于對內(nèi)容的打磨，因此抖音papi醬的作品更新頻率不高，近三個月共更新9個作品，平均十天一更。巨量星圖顯示，在這期間該帳號共接了4個商單，按最低報價66萬一條來算，近三個月商業(yè)變現(xiàn)位264萬。

除此之外，papi醬開設(shè)小號“種草papi醬”進行種草，該賬號在抖音有113.5w粉絲，主要以分享零食、美妝產(chǎn)品為主，近三個月發(fā)布20個作品，涉及廣告視頻8個，按照該賬號最低22萬一條的報價來算，近三個月收入也只有176萬。和其他MCN主播一場直播帶貨銷售額上千萬相比，這樣的變現(xiàn)速度不免有些落后。

和papi醬在直播帶貨上的克制不同，papitube旗下其他達人則奮力奔向直播帶貨。比如一向只在小號開直播的網(wǎng)不紅萌叔Joey，近期在大號也開啟首次直播；潮爸老劉近期在養(yǎng)生堂專場中，特別邀請papi醬坐陣直播間。

從“網(wǎng)不紅萌叔Joey”的小號“種草大戶萌叔Joey”近三個月直播帶貨成績來看，直播38次，累計銷售額達到4845.57w，遠高于廣告變現(xiàn)。

2015年在papi醬成為“國內(nèi)第一網(wǎng)紅”時，papi醬的出圈成為一眾行業(yè)人士研究的對象，7年之后的今天，大家對網(wǎng)紅也早已習(xí)以為常，甚至成為一種職業(yè)，papi醬也早已泯然眾人矣。

縱然內(nèi)容和變現(xiàn)能力不再突出，但難能可貴的是，7年之后的今天papi醬仍在一線。

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