【新視野】“6·18”瘋狂打低價(jià)背后：電商平臺(tái)另有所圖

年中最大規(guī)模的電商大促“6·18”已經(jīng)接近尾聲，但電商平臺(tái)的低價(jià)之戰(zhàn)并未結(jié)束。

【資料圖】

今年的“6·18”大促，是行業(yè)經(jīng)歷大環(huán)境考驗(yàn)后，驗(yàn)證消費(fèi)復(fù)蘇的首個(gè)機(jī)會(huì)，也是電商平臺(tái)各自變革轉(zhuǎn)型后的第一個(gè)校驗(yàn)場(chǎng)，社會(huì)各界對(duì)此充滿期待。

然而，電商平臺(tái)沒有對(duì)外公布整體成交數(shù)據(jù)，甚至有平臺(tái)宣稱“6·18”不以追求GMV（商品交易總額）為目標(biāo)。早在“6·18”之前，眾平臺(tái)就將重點(diǎn)聚焦低價(jià)，“6·18”期間更是不遺余力展開“肉搏戰(zhàn)“，究竟為了什么？

電商平臺(tái)其實(shí)各有所圖——京東要重新貼上低價(jià)的標(biāo)簽，天貓要靠?jī)?nèi)容變得好玩，拼多多更是想靠百億元補(bǔ)貼“干掉”“6·18”。

連云港市海州區(qū)天馬電商產(chǎn)業(yè)園，工作人員正在加緊分揀、發(fā)送快遞包裹。（圖片由CNSPHOTO提供）

“6·18”收官 增長(zhǎng)持續(xù)

今年“6·18”，增長(zhǎng)依然是主旋律。

6月19日凌晨， 京東率先公布了 “6·18” 戰(zhàn)報(bào)。京東稱，截至6月18日23:59，2023年京東“6·18”增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄。從部分節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)來看，今年“6·18”京東成績(jī)喜人。 6月17日晚8點(diǎn)，京東“6·18”的高潮期開啟，短短10分鐘內(nèi)，30%國(guó)產(chǎn)品牌成交額同比增長(zhǎng)100%，以舊換新訂單成倍增長(zhǎng)，海量用戶涌入，京東云每秒用戶訪問峰值同比提升119%，讓煙火氣持續(xù)沸騰。

6月17日晚8點(diǎn)剛過，京東3C數(shù)碼品類就吸引了大量消費(fèi)者。10分鐘內(nèi)，iPhone、小米、榮耀、華為、OPPO、vivo等手機(jī)品牌成交額同比增長(zhǎng)100%；格蘭仕、極萌、霍尼韋爾、源氏木語、羅萊家紡、梵客家裝、愛仕達(dá)等數(shù)百個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%；在戶外健身品類中，野餐用品、釣臺(tái)、山地車等18個(gè)戶外裝備品類成交額同比增長(zhǎng)超100%，京東國(guó)際325個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。與此同時(shí)，京東超市23大優(yōu)勢(shì)品類拉動(dòng)增長(zhǎng)，10分鐘內(nèi)成交用戶同比增長(zhǎng)超35%。

增長(zhǎng)也是今年天貓“6·18”的標(biāo)簽。6月19日，淘寶天貓集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博在媒體溝通會(huì)上表示，今年淘寶天貓“6·18”，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)。

截至6月18日0點(diǎn)，超256萬名中小商家今年“6·18”的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。6月18日剛過0點(diǎn)，成交破億品牌數(shù)已達(dá)305個(gè)，新晉級(jí)的億元品牌不乏老字號(hào)及新銳國(guó)貨。

近日，快手電商也發(fā)布“6·18”大促戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，在6月1日至18日大促活動(dòng)期間，快手電商訂單量同比去年增長(zhǎng)近四成，買家數(shù)同比去年增長(zhǎng)近三成。品牌商品GMV同比去年增長(zhǎng)超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長(zhǎng)近210%，搜索支付GMV同比去年增長(zhǎng)近130%。

低價(jià)之戰(zhàn) 拳拳到肉

今年“6·18”獲得預(yù)期的成績(jī)，以及更多的關(guān)注，“低價(jià)”絕對(duì)功勞最大。

為了在“6·18”期間吸引更多消費(fèi)者的駐足、購(gòu)物，各大電商平臺(tái)在價(jià)格上展開赤身肉搏。這次的決戰(zhàn)簡(jiǎn)化促銷玩法，毫無遮掩地鼓勵(lì)消費(fèi)者比價(jià)，承諾買貴賠，并進(jìn)行超長(zhǎng)時(shí)間保價(jià)。正面剛的做法，讓整個(gè)電商行業(yè)充斥著火藥味。

今年 “6·18” 期間，京東除了主推秒殺、百億補(bǔ)貼等外，還鼓勵(lì)全網(wǎng)比價(jià)，并承諾買貴雙倍賠；在補(bǔ)貼上，京東帶來跨店每滿300元減50元、每天60元額外補(bǔ)貼等諸多優(yōu)惠；參與百億元補(bǔ)貼的商品數(shù)量“達(dá)到3月的10倍以上”，“一鍵價(jià)?！北稽c(diǎn)擊了超過 6.6 億次。

記者注意到，“6·18”期間，京東準(zhǔn)備了海量大牌低價(jià)產(chǎn)品，深受消費(fèi)者歡迎。15日晚8點(diǎn)開搶10分鐘內(nèi)，低至5.45元的太空鋁置物架，訂單量同比增長(zhǎng)超10倍，低至9.9元4包洗臉巾訂單量同比增長(zhǎng)超8倍，低至5折的永豐源茶具套裝、炒鍋，低至7.9元的菜刀、低至9.9元的保鮮膜訂單量同比增長(zhǎng)10倍。

今年“6·18”，淘天集團(tuán)將重點(diǎn)從花式營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到了低價(jià)上。在“6·18”之前，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)總裁戴珊表示，淘寶將以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模。要知道，最初，淘寶天貓并不愿意加入低價(jià)戰(zhàn)，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，它不得不在價(jià)格上下功夫，推百億元補(bǔ)貼，上線99特賣，扶持擁有高性價(jià)比產(chǎn)品的中小商家。今年“6·18”，淘寶也以百億元補(bǔ)貼為低價(jià)之戰(zhàn)的頭部陣地——推出百億元補(bǔ)貼“擊穿底價(jià)”行動(dòng)，主力商品開啟“買貴必賠”申請(qǐng)通道。

作為一直以來強(qiáng)調(diào)低價(jià)的電商平臺(tái)，在5月30日晚10點(diǎn)，拼多多“6·18”開門紅活動(dòng)也全面啟動(dòng)，百億元補(bǔ)貼狂撒50億元優(yōu)惠券，活動(dòng)期間，每人最高可領(lǐng)取500元優(yōu)惠券，均可在百億元補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加使用。6月15日，拼多多百億元補(bǔ)貼“6·18”活動(dòng)陸續(xù)發(fā)放100億元優(yōu)惠券，對(duì)手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、生鮮、食品、母嬰、服飾等全品類商品進(jìn)行大幅加補(bǔ)，持續(xù)打造史上最優(yōu)惠“6·18”。

淡化GMV 另有所圖

今年“6·18”對(duì)于電商平臺(tái)來說，意義重大，在電商平臺(tái)求變求新的過程中，這個(gè)大促成為它們檢測(cè)轉(zhuǎn)型成效的舞臺(tái)，更是堅(jiān)定信心，為未來奠定發(fā)展基礎(chǔ)的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

“6·18”對(duì)于京東來說，是成功“貼回”低價(jià)標(biāo)簽的關(guān)鍵一步。

去年11月，劉強(qiáng)東對(duì)團(tuán)隊(duì)的一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的內(nèi)部談話，改變了今年“6·18”，乃至整個(gè)京東的發(fā)展戰(zhàn)略。劉強(qiáng)東痛批團(tuán)隊(duì)迷失了方向，重新提出低價(jià)策略——“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一的基礎(chǔ)性武器?！?/p>

接下來，圍繞核心關(guān)鍵詞“低價(jià)”展開的整改風(fēng)暴迅速而猛烈。今年年初以來，京東內(nèi)部大刀闊斧地啟動(dòng)了多次變革，先是全面上線百億元補(bǔ)貼，隨后又確立了全新的組織架構(gòu)變革框架，其中包括在拆分后的經(jīng)營(yíng)單元內(nèi)，將自營(yíng)和POP全面打通，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)和第三方商家的平等對(duì)待。在產(chǎn)品促銷上，9.9包郵、單品秒殺、百億元補(bǔ)貼不斷擴(kuò)大品類規(guī)模，業(yè)務(wù)部門的考核指標(biāo)也與低價(jià)策略捆綁在一起。

更關(guān)鍵的是，在“6·18”正式開啟前，營(yíng)銷出身的京東集團(tuán)CEO徐雷宣布退休，由財(cái)務(wù)出身的集團(tuán)原CFO許冉指揮“6·18”大促的戰(zhàn)場(chǎng)。

經(jīng)過半年多的系列調(diào)整謀劃，到了京東檢驗(yàn)成效的時(shí)候，而“6·18”正好為其提供了窗口。透過“6·18”，很多人看到京東主打低價(jià)的決心，低價(jià)標(biāo)簽正在逐漸向京東貼近。而這或許才是京東“6·18”最大的收獲。

今年“6·18”對(duì)于淘寶天貓來說也尤為重要，這是淘寶天貓成立新商業(yè)集團(tuán)后的第一個(gè)大促，也是它推廣豐富其內(nèi)容的重要場(chǎng)地。眾所周知，近兩年淘寶在尋求內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，它的許多營(yíng)銷活動(dòng)圍繞著短視頻、內(nèi)容展開。

今年“6·18”，淘寶天貓?jiān)趦?nèi)容上有著不錯(cuò)的收獲。數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

“用戶愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是對(duì)淘天今年‘6·18’求新求變的最大肯定”，劉博表示，平臺(tái)不能僅僅關(guān)注收入與交易。淘寶天貓希望能持續(xù)產(chǎn)生更多有趣好玩的變化，無論是短視頻還是直播，這些內(nèi)容化產(chǎn)品都要共同服務(wù)于用戶。

對(duì)于拼多多而言，今年“6·18”，它最大的目標(biāo)就是用天天低價(jià)“干掉”了“6·18”。拼多多在大促方面一直有自己的玩法和節(jié)奏，主推天天低價(jià)的百億元補(bǔ)貼，營(yíng)銷也更多地放在日常產(chǎn)品補(bǔ)貼上。今年以來，拼多多提出“天天都是‘6·18’”的消費(fèi)理念，加碼對(duì)優(yōu)質(zhì)供給的補(bǔ)貼力度，連續(xù)推出數(shù)碼家電消費(fèi)季、第五季多多讀書月、“6·18”開門紅等一系列活動(dòng)。

拼多多方面介紹，今年一季度，拼多多百億元補(bǔ)貼的用戶規(guī)模和品牌數(shù)量繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。其中，數(shù)碼家電品牌的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過55%。在上線近4年的時(shí)間里，拼多多百億元補(bǔ)貼贏得了數(shù)億消費(fèi)者的青睞。

如今“6·18”即將收官，但這不是終點(diǎn)，電商平臺(tái)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，依然要奮力角逐。（記者 蔣永霞 冉隆楠）

來源：中國(guó)商報(bào)

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