“5毛辣條”毛利率達(dá)38%，衛(wèi)龍赴港IPO獲700億元估值

兒時(shí)記憶中5毛一包的辣條，如今也站上資本的風(fēng)口。

5月12日，以辣條為主營(yíng)業(yè)務(wù)的衛(wèi)龍美味全球控股有限公司(下稱“衛(wèi)龍”)向港交所遞交上市申請(qǐng)，摩根士丹利、中金和瑞銀為聯(lián)席保薦人。

經(jīng)過20余年發(fā)展，衛(wèi)龍幾乎成為辣條代名詞。5月13日，有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者分析，由于辣條的生產(chǎn)技術(shù)門檻低，產(chǎn)品安全一直備受質(zhì)疑。同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，辣條生產(chǎn)成本也在日益增加。如何在長(zhǎng)期依賴?yán)睏l和豆干食品中，謀求更多差異化的發(fā)展空間，將是衛(wèi)龍面臨的挑戰(zhàn)。

從小作坊到大產(chǎn)業(yè)，衛(wèi)龍獲700億元估值

“辣條”起源于1998年。在湖南省平江縣，原經(jīng)營(yíng)著成規(guī)模的醬干產(chǎn)業(yè)，但由于當(dāng)年的一場(chǎng)特大洪災(zāi)，大豆大幅減產(chǎn)，由此，平江人試著改用面粉代替豆粉，創(chuàng)新發(fā)明了麻辣味的面筋產(chǎn)品，稱為辣條。

1999年，平江人劉衛(wèi)平帶著辣條配方，轉(zhuǎn)到盛產(chǎn)小麥的河南漯河，創(chuàng)立了衛(wèi)龍品牌。從平平無(wú)奇的小作坊到資本寵兒，衛(wèi)龍用了19年時(shí)間。2018年開始，衛(wèi)龍為籌備上市，創(chuàng)始人劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟逐漸退居幕后，將控制權(quán)變更為漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司。

赴港遞表前三天，衛(wèi)龍完成了Pre-IPO輪融資，融資總額35.6億元。CPE源峰（中信產(chǎn)業(yè)基金）、高瓴資本領(lǐng)投，紅杉資本中國(guó)、騰訊投資、云鋒基金、天壹資本、海松資本等跟投。

此番融資過后，有業(yè)內(nèi)人士表示，衛(wèi)龍估值將高達(dá)700億元，超過洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)尤叩氖兄悼偤?。還有市場(chǎng)人士猜測(cè)，這個(gè)資本陣勢(shì)，基本確立衛(wèi)龍大概率會(huì)實(shí)現(xiàn)上市。

5月14日，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者表示，衛(wèi)龍辣條已經(jīng)成為了有規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)、渠道話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)，資本看中的同樣是其在行業(yè)中的主導(dǎo)地位，上市是必然的。

消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青也持以相同觀點(diǎn)。他表示：“在食品領(lǐng)域能掌握行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為領(lǐng)軍品牌的都具有投資價(jià)值，因?yàn)轲B(yǎng)成的時(shí)間成本和傳播成本非常大。”

衛(wèi)龍的吸金能力驚人。招股書顯示，2018-2020年，衛(wèi)龍的營(yíng)收分別為27.52億、33.85億和41.20億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.4%；毛利率也由34.7%提升至38%，同期凈利潤(rùn)分別為4.76億、6.58億和8.19億元。

對(duì)比同行來(lái)看，2020年，衛(wèi)龍凈利率為19.9%。而同期，三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)拥膬衾史謩e為3.07%、15.22%、4.36%。

從產(chǎn)品線上來(lái)看，衛(wèi)龍相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)?、三只松鼠而言，產(chǎn)品線種類并不豐富。根據(jù)招股書顯示，衛(wèi)龍的產(chǎn)品線分為三大類：辣條、魔芋爽和風(fēng)吃海帶、豆制品。其中，調(diào)味面制品營(yíng)收所占比例雖然已經(jīng)從2018年的78.6%降低到了65.3%，但是，衛(wèi)龍三分之二以上的營(yíng)收仍依賴于辣條系列產(chǎn)品。這意味著，辣條是衛(wèi)龍的支柱，也可能是風(fēng)險(xiǎn)。

辣味休閑食品是一條競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。2017年，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)蛹娂娺M(jìn)軍辣條市場(chǎng)。2020年，三只松鼠成功奪得辣條人氣榜第三的位置，排名僅緊隨衛(wèi)龍和玉峰之后。

重金投入廣告，差異化競(jìng)爭(zhēng)是挑戰(zhàn)

群狼環(huán)伺之下，衛(wèi)龍加大了品牌營(yíng)銷力度。

2014年，一則外國(guó)教授吃辣條的視頻在社交平臺(tái)上刷屏。同年，衛(wèi)龍邀請(qǐng)了網(wǎng)紅張全蛋，在辣條的自動(dòng)化生產(chǎn)車間進(jìn)行直播，此后街邊小零食便開啟了“網(wǎng)紅”路。在iPhone7上市之際，衛(wèi)龍為辣條制作了一系列蘋果風(fēng)格的廣告。

這些營(yíng)銷提高了衛(wèi)龍的市場(chǎng)知名度，而耗資也不菲。招股書顯示，2018-2020年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用分別是2.35億、2.81億和3.71億元。其中，推廣及廣告費(fèi)用分別為2680.9萬(wàn)、3082萬(wàn)和4665.8萬(wàn)元。2020年，衛(wèi)龍廣告費(fèi)同比增長(zhǎng)51.4%，大幅超過2019年15%廣告費(fèi)增速。

線下銷售模式和低線城市布局，依舊是衛(wèi)龍的主陣地。截至2020年12月31日，衛(wèi)龍與超過1,900家經(jīng)銷商合作，覆蓋的零售終端網(wǎng)點(diǎn)超過57萬(wàn)個(gè)，其中，低線城市的零售終端網(wǎng)點(diǎn)占比大約為70%。從渠道分布來(lái)看，2018年至2020年，衛(wèi)龍91.6%、92.6%和90.7%的營(yíng)收來(lái)自線下經(jīng)銷商。

5月13日，時(shí)代周報(bào)記者在北京街頭采訪到一位顧客表示，“現(xiàn)在衛(wèi)龍辣條廣告好看，外包裝好看，口味更多，但與市場(chǎng)其他產(chǎn)品差異兵不大，再也找不到當(dāng)年的感覺了?！?/p>

而在行業(yè)看來(lái)，營(yíng)銷帶來(lái)的更多是機(jī)會(huì)成本，真正深入人心的仍是產(chǎn)品本身，單一的發(fā)展模式或?qū)⑹侵萍s衛(wèi)龍成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，破局在何處仍要看衛(wèi)龍未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

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